Episódio 41: Como hackear o cérebro humano para melhorar a experiência de usuários?

27 out 2022 | Podcast

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Eu sou o Paulo Caroli e este é o Podcast Mínimo Viável, onde compartilho conhecimento sobre as novas relações de trabalho e, assim, contribuo para a transformação de um mundo melhor.

Neste episódio do Podcast Mínimo Viável, o autor do Treinamento Psicologia da UX, Fabio Pereira, fala um pouco mais sobre os segredos por trás da tomada de decisões das pessoas e de como é possível hackear o cérebro e a mente, aproveitando maneiras de influenciar essas decisões, que, diariamente, totalizam cerca de 35 mil.

“Pessoal, vamos lá. A gente vai falar um pouco da Psicologia da UX. E, antes disso, eu queria começar com um número: o número é 35 mil. 35 mil é a quantidade de decisões que a gente toma por dia. Cada pessoa toma 35 mil decisões por dia.

Mas, você lembra das 35 mil decisões que você tomou ontem? Acho que não, né? Eu não lembro. Por que a gente não lembra? Porque a gente toma a decisão usando o nosso cérebro rápido. Então, existem várias estratégias que a ciência comportamental já criou para ajudar a gente a tanto influenciar essas decisões, quanto tomar melhores decisões.

E, se você está aqui agora você faz parte de um desses três grupos: ou você é uma pessoa de UX ou de Produto, ou pode ser de gestão de projeto também, que o P de PM vem muito de Product Manager, mas, também, de Project Manager. Então, projeto ou produto, ou é um apaixonado, uma pessoa apaixonada pelo comportamento humano, pode ter certeza que esse conteúdo ele é para você.

Eu queria dizer para vocês que toda essa teoria ela surgiu por volta de 2009, quando eu estudei sobre um experimento. Eu li um livro chamado “Previsivelmente Irracional” e lá falava desse experimento da revista The Economist que eu fiquei muito surpreso, por que o que eles fizeram? Eles ofereceram para os assinantes da revista The Economist três modelos de assinatura.

Uma era assinatura somente digital por 59 $. Um outro seria uma assinatura impressa por 125 $ e o outro seria um combo de uma impressa e uma digital junto por 125. E aí, o que aconteceu, né? A grande maioria das pessoas escolheu o combo de 125 e ninguém comprou a assinatura impressa por 125.

Aí, você pode pensar claro, né Fábio, pra que que eu vou comprar uma assinatura de 125 impressa se eu posso ter pelo mesmo preço 125 o combo? Então, ninguém vai comprar. Realmente, ninguém compra.

Só que o que eu gosto desses experimentos é que eles trabalham com como se fosse um teste A/B, dois grupos de pessoas para a gente entender o que realmente acontece nos grupos. E para um segundo grupo de pessoas eles falaram: já que essa opção do meio aí ninguém comprou, não vou mostrar essa opção, então, só tinha a opção de 59 $ pro digital e 125 $ pro combo.

E aí, o que aconteceu? Pasmem, mas nesse cenário a maioria comprou o digital por 59 $. E você pode perguntar: mas por que isso acontece? E, aí, é onde eu vou explicar para você o primeiro hack que eu aprendi do cérebro humano.

O que acontece é o seguinte: essa opção do meio ela tem um nome, ela chama de “decoy”. É uma opção que é colocada numa equação para direcionar a pessoa para tomar uma decisão para um lado. Quando eu coloco essa opção, eu faço a opção do lado direito parecer melhor.

Então, como eu estou fazendo essa opção da direita parecer melhor, as pessoas vão escolher ela. Tem até uma formulazinha: se você tiver duas opções A e B e você quiser dar um empurrãozinho, influenciar a pessoa para escolher a opção B, você coloca dentro da equação uma opção menos B.

O que significa a opção menos B? Ela faz a opção B parecer melhor e fica muito claro quando você olha B e menos B, que B é melhor do que a menos B. Só que você via que isso era invisível. Quem estava escolhendo não sabia que isso estava acontecendo por trás.

Então, essa opção do meio é chamada de “decoy” e o primeiro hack que eu aprendi na minha vida para influenciar alguém a tomar uma decisão, eu li isso no livro chamado “Previsivelmente Irracional”, do Dan Ariely, em inglês “Predictably Irrational”, foi o primeiro livro que eu li de Ciência Comportamental e esse livro, pode ter certeza, mudou minha vida e mudou toda a forma que eu enxergo o mundo hoje.

O Dan Ariely ele explica muito bem esses vieses cognitivos, como se eles fossem ilusão de ótica, como se eles fossem ilusões cognitivas. E aí, ele mostra essas ilusões de ótica e fala o círculo azul do centro do lado esquerdo, ele parece um pouco maior do que o do lado direito, não parece?

Mas eles não são. Eles são do mesmo tamanho. Só que o que acontece? A nossa visão tem alguns bugs, é como se fossem uns bugs da visão. E da mesma forma que as ilusões de ótica influenciam a forma que a gente vê o mundo, o que está em volta da tomada de decisão também influencia a tomada de decisão.

E aí eu queria trazer para vocês aqui o seguinte: quando eu falo para vocês de Austrália, sabe a questão do cérebro rápido e cérebro devagar? Qual é a primeira palavra que vem à cabeça quando eu falo em Austrália? Com certeza vai aparecer canguru.

Como é que eu ia prever na minha cabeça que vocês iam dizer canguru? Não tinha como, né? Mas o que que acontece? O que acontece é que isso é um atalho cognitivo. Então, quando a gente conhece o cérebro do ser humano, a gente sabe que existem atalhos, existem pontes que a gente pega no cérebro humano.

E essa é uma delas, que são os estereótipos. O estereótipo é quando você não sabe tudo sobre alguma coisa e raramente a gente sabe tudo sobre alguma coisa. Na verdade, nunca a gente sabe tudo sobre alguma coisa. A gente cria respostas e a gente cria atalhos.

E o interessante é que lá na Austrália eles também têm esses atalhos cognitivos sobre a gente. Por exemplo, eles pensavam que eu sabia jogar futebol e eu era péssimo de futebol, né? Muita gente pensa que o Rio de Janeiro é a capital do Brasil, né? Como eu pensava também quando eu fui para lá, que Sydney era a capital da Austrália. E na verdade é Camberra.

E mais uma das coisas que eles falam do Brasil e que realmente é verdade são as belezas naturais, praias, enfim, isso com certeza é um estereótipo muito real mesmo. E para trazer um pouco dessa questão do cérebro rápido, meu nome é Fabio, Fabio Pereira. E lá na Austrália eu não conhecia nenhum Fábio.

Era muito engraçado, porque toda vez que eu dizia que o meu nome era Fabio, o pessoal olhava e começava a rir e eu não entendia o porquê. Até que eu descobri que só existe um Fabio na Austrália. Sim, é como se fosse o Pelé. No Brasil, se a gente fala Pelé, você visualiza o jogador Pelé. Lá, tinha um cara que era o Fabio, ele fazia capa de revistas, capas de livros. Então, esse era o estereótipo que a pessoa criava na cabeça quando escutava a palavra Fabio.

Mas, pessoal, deixa eu trazer para vocês agora um outro atalho cognitivo, um outro hack que você pode fazer, que é o seguinte: tem um número que na Dinamarca é 4% e na Áustria 99%. O que vocês acham que é esse número? Uma vez eu perguntei isso e disseram que era o número de austríacos. É uma boa? Poderia ser. Imagina o número de austríacos.

Mas, essa é a quantidade de doadores de órgãos. O que acontece? Tem uma palavrinha que a gente usa muito no mundo da tecnologia do digital, que chama de “defôu” ou, em inglês, o “default”. O “default” é aquela configuração, é aquela opção padrão que se você não fizer nada, essa opção ela é a opção selecionada.

Eu digo que é como se fosse uma decisão Capitão Nascimento, que você tem que pedir para sair dela. É como se você tivesse aqui. Eu estava preenchendo o meu cadastro da Netflix uma vez e vê só essa opção aqui. Ela fala: por favor, não me envie ofertas e ela está desmarcada.

Então, o que acontece se eu não fizer nada? Eles vão me enviar. Claro que já surgiram coisas como a LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados, a GDPR, que é da Europa, que trata esse conceito, que eles chamam de consentimento explícito. Mas, isso só acontece hoje se você estiver dando algum dado que seja identificável seu ou algum dado de contato.

Isso não é aplicado a tudo a lei. Então, você ainda pode usar algumas dessas estratégias do “default” para poder influenciar alguém. A mensagem aqui que eu quero deixar para vocês é: a opção padrão, o “default” vai ser a opção mais utilizada.

Imagine que você está fazendo um aplicativo para celular e você tem as configurações padrão. Quando você instala o aplicativo, já vem umas configurações padrão lá dentro, por exemplo. Vou dar um exemplo: no WhatsApp, você pode configurar ou não se você quer deixar alguém te adicionar num grupo e, se essa pessoa que estiver adicionando no grupo você não tiver ela na sua agenda, ela não pode te adicionar, mas o “default” é que ela pode.

Então, em algum momento no WhatsApp, lá na Meta, eles decidiram que o “default” seria que a pessoa não precisa estar na agenda do outro. E por que isso acontece? Saiba que a opção padrão “default” vai ser o que a maioria das pessoas vai usar, porque o ser humano é preguiçoso, a gente tem preguiça de mudar as configurações e acaba deixando a opção padrão.

É como se fosse um GPS, que hoje em dia a gente não sabe mais os caminhos, as ruas. A gente pega um GPS, coloca e me leva para o ponto B do ponto A ao ponto B e o GPS vai guiando a gente, ele vai guiando e a gente vai tomando essa decisão no mundo digital e a gente está delegando essa decisão para o mundo digital.

Quantas vezes a gente já delegou essa decisão, nossas decisões para o GPS, para os Googles, para a Netflix, para os streamings, seja Prime, enfim, Globoplay? A gente delega essa decisão e até para esse loguinho aí que quem olhava talvez vai saber que logo é, o logo do Tinder, né pessoal? Quantas vezes a decisão não foi delegada para aquele swipe do Tinder?

Se você for no Google hoje e digitar onde comer em São Paulo, vão vir 131 milhões de resultados. O Google ainda fala que calculou isso em 0,7 segundos. Acho que agora é aquela hora de você falar: galera, vou chamar alguém aqui para essa live, porque o negócio tá ficando legal.

Inclusive chama alguém aí, se quiser chamar. Espero que estejam gostando. Mas, se você for lá e procurar onde comer em São Paulo, vem 131 milhões de resultados, gente, são milhões. Acontece que nove em cada dez pessoas clica no resultado da primeira página do Google. Será que quem tomou essa decisão fui eu? Ou será que quem tomou foi o Google por ter colocado essa decisão lá no começo, na primeira página? E colocar essa decisão na primeira página é um empurrãozinho.

E esse “nudge” que o Google tá dando na gente. Vou dar para vocês também aqui uma outra, um outro hack. Eu estou passando vários hacks aqui, mas, no Treinamento, vai ter muito mais.

Um outro hack é você aplicar o conceito do “default”. Se você está assistindo uma série no Netflix, por exemplo, e você assistiu o episódio dois e aí o episódio três, ele passa automaticamente, ele fala: episódio três passando em cinco, quatro, três, dois, um e ele passa.

Essa é uma funcionalidade chamada autoplay. O que acontece na Netflix? Ela quer que você continue assistindo, né? O CEO da Netflix inclusive falou esses dias, faz um tempinho já, que ele disse que o principal concorrente da Netflix é o sono. Então, o que acontece? Como ele quer que você continue assistindo o autoplay, o autoplay é o “default”.

Lembra lá do “default”, que é a opção Capitão Nascimento. Você precisa pedir para sair. Se você não fizer nada, ela vai passar. Então, passar o próximo episódio está usando o viés cognitivo do “default” e ao usar o “default”, ele influencia as pessoas a assistirem mais.

Se não tivesse o autoplay, muita gente pararia o episódio e não teria o esforço de colocar o próximo. Ou seja, se você trabalha em alguma empresa e você quer influenciar um comportamento, faça com que esse comportamento seja o comportamento “default” do seu aplicativo, do seu sistema, da sua aplicação web.

Por exemplo, a Amazon patenteou agora recentemente também o que eles chamam de entrega antecipada para enviar as compras antes de você comprar. Você já imaginou? Você nem comprou ainda alguma coisa e aí chega na sua casa? É a opção padrão. O “default” é chegar.

Claro, vai vir alguma coisinha escrita dizendo se você não quiser, é só devolver e tal. Mas, o esforço de devolver você está saindo do “default”. Então, isso é uma outra aplicabilidade também da opção padrão, que é o “default”. E aí eu quero contar para vocês aqui como foi que eu apliquei isso pela primeira vez.

Eu estava trabalhando num sistema de seguros. Era para fazer venda direta de seguros, era numa seguradora da Austrália e esse seguro era seguro para profissionais e profissionais que carregavam equipamentos, como por exemplo, uma fotógrafa que carrega um equipamento fotográfico.

Só que seguros. Você já comprou seguro? Você sabe que é complicado. Você tem a ou eu vou comprar essas duas coberturas ou essas três ou eu vou comprar essas duas. Então, toda essa complicação gerava 511 possibilidades de compra de seguro. E quando a gente começou a fazer os testes, estava difícil para as pessoas e elas acabavam desistindo no meio do caminho.

O que o pessoal de UX desse time acabou fazendo, que eu achei que foi sensacional? Eles fizeram uma personalização digital, onde eles coletavam o dado da profissão e baseado na profissão, eles davam três opções.

E essas três opções você vê que você consegue até fazer o conceito do “decoy” aí, né? Mas, a ideia aqui é de simplificar. De 511 opções, viravam só três. E aí, se a pessoa era fotógrafa, aparecia essas três. Se a pessoa era mecânica, aparecia essas outras três.

E foi assim que eu vi a primeira vez colocar em prática dentro da área de UX alguns dos hacks que a gente pode fazer com o cérebro do ser humano. Porque, afinal de contas, você decide onde, quando, como, se vai comprar, se vai clicar, se vai curtir. Todo mundo toma essa decisão. Mas será que a gente toma essa decisão consciente? Ou será que a gente delega esse poder pra UX Design?

Eu acredito que as pessoas de UX Design são as pessoas mais poderosas que existem hoje numa equipe, porque elas estão fazendo a arquitetura das decisões digitais.

Então, existe muito poder aí nas mãos dessas pessoas. E gosto muito dessa frase aqui que diz que: “um designer, uma pessoa designer que não conhece e que não entende a psicologia humana, não vai ter mais sucesso do que um arquiteto que não conhece física”. Porque, na verdade, fazer um design significa arquitetar uma decisão. E a decisão está dentro exatamente da psicologia que estuda a tomada de decisões. E pessoal, o Dan Ariely, é muito interessante essa história que eu vou contar, porque ele estava no Brasil em 2014, na Copa do Brasil.

Ele veio para Copa. Não sei se ele assistiu o famoso 7 a 1 lá, mas ele estava no Brasil. E um amigo meu, o Roger, que também trabalhava na Thoughtworks, foi tomar um café na Avenida Paulista e encontrou com o Dan Ariely e me mandou a mensagem. Falou: Fábio, Dan Ariely ele está aqui e eu sei que você gosta muito do conteúdo dele e tal.

Sei que ele me conectou com o Dan Ariely, né? Eu acabei conhecendo ele e virou meio que um mentor para mim. Assim, eu tenho muita sorte e sei lá, uma luz no meu caminho de aparecer pessoas assim como o Paulo Caroli, como o Dan Ariely, que me mentoraram na minha vida, e o Dan ele tem um papel que eu queria trazer para vocês aqui uma ideia.

Se você trabalha numa empresa, será que essa empresa leva em consideração o comportamento humano tão sério ao ponto de, como por exemplo, na Lemonade, que é uma startup lá de São Francisco, onde o Dan Ariely tinha o papel de Chief Behavioral Officer, um Sibyl mais ou menos o executivo do comportamento humano, né?

E aí uma coisa que a gente fez muito foi: eu entrei muito em contato com o Dan, ele é muito acessível e ele me guiou no processo da escrita do meu livro. E o meu livro, ele também é muito inspirado no livro “Nudge”, que é do ganhador do Nobel Richard Thaler.

“Nudge” em inglês significa um empurrãozinho. A ideia é que a gente recebe esses empurrõezinhos do mundo digital. E se eu estou do lado do criador do mundo digital, eu posso dar esse empurrãozinho de um jeito que eu vou influenciar a pessoa a tomar aquela decisão.

Então, nessa época, por volta de 2014, eu comecei a criar esse conceito do “digital nudge”. Eu já dava palestra antes, mas eu chamava mais de A Psicologia das Decisões, alguma coisa assim. O conceito do “digital nudge” mesmo surgiu. Eu criei esse site, o digitalnudge.org.

E, depois, esse “digital nudge” virou o livro, que em inglês foi chamado de “Digital Nudge”. Em português, virou Consciência Digital, porque não existe uma tradução para a palavra “nudge” em português. Esse é o livro publicado pela Editora Caroli, com o prefácio do Maurício Benvenutti, que é também um best seller, um dos fundadores da XP Investimentos. E, enfim, hoje ele é da Start Se um amigo que eu admiro bastante.

E esse livro foi lançado e foi um sucesso total e saiu em muitas mídias. Eu fiquei muito feliz com isso, que era o Consciência Digital e eu trabalhei bastante o Consciência Digital e eu pensei que agora estava na hora de trabalhar, exatamente, a Psicologia da UX.

A Psicologia da UX é você influenciar a tomada de decisão colocando esses “nudges”, os empurrõezinhos, para ajudar os usuários.

E é isso que eu quero fazer com vocês, pessoal. Então eu vou mostrar aqui o que a gente está fazendo hoje. A gente está lançando o Treinamento Psicologia da UX e eu vou passar aqui para vocês o que é esse Treinamento. O Treinamento vai ensinar exatamente como hackear o cérebro humano para melhorar a experiência do usuário.

Essa introdução é mais ou menos o que eu falei para vocês, mas eu queria passar aqui pelo que você vai aprender nesse Treinamento. Você vai aprender o quê? Como hackear os sistemas de tomadas de decisão no nosso cérebro. Você vai aprender como neurobusiness, que é uma capacidade de aplicação de insights da neurociência para melhorar os resultados nos clientes.

Você vai aprender estratégias para influenciar as pessoas a escolher, comprar, assinar, pedir, enviar, aceitar, pesquisar e clicar no mundo digital. A gente vai trabalhar muito a arquitetura de decisão digital. Como é que a gente alavanca a teoria do Design Thinking e Design de Produtos, aplicado também à indústria 4.0, Machine Learning, inteligência artificial, big data, realidade virtual aumentada.

A gente vai trazer todo esse conceito na prática durante o Treinamento e vamos falar muito do que é o certo e o que é o errado, a moral e a ética. Como eu já expliquei, o público-alvo, o pessoal de UX, de produto e apaixonados pelo comportamento humano. O Treinamento vai ter duração de 8 horas, vai ser em São Paulo, presencial, mas a versão online vem aí também”.

E aqui o episódio de hoje. Espero que você tenha gostado. Eu te peço para se inscrever e recomendar esse Podcast na sua plataforma de Podcast preferida, como Spotify e YouTube, e nas redes sociais. Ou, como eu prefiro: recomende aos seus amigos. Assim, você me ajuda com a missão de compartilhar conhecimento sobre as novas relações de trabalho, de forma a contribuir para a transformação de um mundo melhor.

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Notas do episódio:

Caroli.org

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