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Psicologia da UX: Como hackear o cérebro humano para melhorar a experiência de usuários

7 out 2022 | UX ágil

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Por Fabio Pereira*

 

Você já parou para pensar qual a quantidade média de decisões que uma pessoa toma diariamente? Se você nunca refletiu sobre isso, não se preocupe, pois eu te conto agora: cerca de 35 mil. Inacreditável, não é mesmo? E esse total representa, mais ou menos, uma decisão a cada dois segundos.

E, agora, outra pergunta: dessas milhares de decisões diárias, quantas delas será que são decisões digitais, ou seja, as que cada um de nós faz utilizando dispositivos de tecnologia como smartphones, wearables, computadores, entre outros? E quantas decisões esses equipamentos digitais tomam por nós?

E se nesse contexto você pudesse hackear o cérebro e a mente, aproveitando maneiras de influenciar as suas decisões, as dos clientes do seu negócio ou de qualquer pessoa? Neste artigo, você vai conferir mais detalhes sobre a ciência por trás da Psicologia da Experiência do Usuário (UX User Experience), o que irá te auxiliar a influenciar as decisões de outras pessoas, bem como a ter mais consciência e autocontrole sobre suas próprias decisões digitais.

Hackeando o cérebro que toma decisões
Neurobusiness e decisão de negócios
Estratégias para influenciar pessoas no mundo digital
Arquitetura de decisão digital: Experiência do Usuário (UX), Design Thinking, Design de Produto e neurociência da influência
O poder das tecnologias emergentes
Quarta Revolução Industrial, Ética 4.0 e Moral

 

Hackeando o cérebro que toma decisões

Imagine se você pudesse hackear o cérebro e a mente, aproveitando maneiras de influenciar as suas decisões e as de qualquer pessoa. Você sabia que é possível não apenas prever, mas, também, influenciar as decisões por meio de intervenções no ambiente onde elas são tomadas?

Existe algo chamado de ciência comportamental digital e pouco se tem falado sobre o assunto. Tendo um melhor entendimento sobre essa ciência e começando a utilizá-la em sua vida e em seus negócios, é possível aprimorar sua capacidade de influenciar pessoas em suas decisões nos meios digitais; criar produtos e serviços que encantam clientes; descobrir a real necessidade das pessoas na internet e tomar melhores decisões.

Essa ciência é uma teoria que estuda a psicologia cognitiva e a neurociência aplicada à tomada de decisões.

Existem até fórmulas da ciência comportamental comprovadas que funcionam, como, por exemplo, a fórmula do Efeito Decoy: imagine que você tem duas opções: A e B e você quer que as pessoas escolham a opção B. Você joga uma opção menos B na equação. Essa opção menos B faz a opção B parecer melhor.

Para você entender na prática, vou te contar sobre um experimento realizado por um dos pioneiros da Ciência Comportamental, Dan Ariely, autor do livro Previsivelmente Irracional, que envolvia a decisão de assinar a revista “The Economist”. Foram dadas três opções de escolha por assinatura para os possíveis clientes/assinantes, conforme vemos na imagem:

    1. Uma da revista digital por $59.
    2. Outra da revista impressa por $125.
    3. E a terceira opção uma assinatura digital mais a versão impressa da revista (um combo) por $125.

O resultado desse experimento é que a maioria dos assinantes escolheu o combo por $125.

Mas, o experimento não parou por aí. Foram oferecidas, para um segundo grupo de pessoas, como se fosse um teste A/B, apenas duas opções de compra:

    1. A revista digital por $59.
    2. Ou o combo por $125.

O interessante é que a maioria das pessoas desse segundo grupo escolheu a opção da digital, por $59.

A base de conhecimento que busquei na última década para chegar a essas descobertas foi a teoria da economia comportamental, que junta elementos da psicologia cognitiva e da neurociência aplicada à tomada de decisões.

 

Neurobusiness e decisão de negócios

Gartner define Neurobusiness como a capacidade de aplicar insights da neurociência para melhorar os resultados no cliente e em outras situações de decisão de negócios. Nesse cenário, buscar o entendimento do comportamento humano, bem como da nossa irracionalidade são fatores que podem ajudar o seu negócio digital a crescer.

Logo, entender essa técnica com estudos sobre comportamento e tomada de decisão são iniciativas fundamentais para reforçar o fato de que tudo o que temos em nossa volta é capaz de nos influenciar.

Sobre a influência, o autor do livro Hooked (Engajado): Como construir produtos e serviços formadores de hábitos, Nir Eyal, fala de dois tipos de influência: a persuasão e a coação. A primeira tem o poder de influenciar pessoas a fazerem o que elas querem e precisam. Já a segunda, de influenciar pessoas a fazerem o que elas não querem e não precisam. A compreensão do comportamento humano tem levado diversos produtos digitais a criar mecanismos de influência para seus usuários.

Inclusive, tive a honra de ser convidado a escrever o prefácio da edição em Português deste livro best-seller Hooked.

 

Estratégias para influenciar pessoas no mundo digital

Existem diversas formas de influenciar alguém a escolher, comprar, entrar, assinar, pedir, enviar, aceitar, buscar, clicar no mundo digital. Uma das mais poderosas de todas são os defaults digitais, as decisões que os computadores já tomaram por você e você precisa pedir para sair (que é o que eu chamo de decisões Capitão Nascimento – pede pra sair!).

O default – que se pronuncia de forma aportuguesada como “defôu” – é um dos mais de 180 vieses inconscientes conhecidos e catalogados pela Economia Comportamental (Behavioral Economics), também conhecida como Ciência Comportamental, uma área que vem transformando a forma que entendemos como o ser humano toma decisões. O Codex dos Vieses Cognitivos é uma imagem bem conhecida pelos apaixonados por essa ciência:


Fonte: https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Codex_Vi%C3%A9s_Cognitivos.jpg

O conhecimento profundo desses vieses faz com que seja possível criar pequenas intervenções nos ambientes onde tomamos decisões para influenciar pessoas a tomarem uma decisão ou outra. Cada intervenção dessas é chamada de um Nudge (a pronúncia em Português é “Nâdge”), que pode ser traduzido como “empurrãozinho”. Uma história engraçada sobre isso foi que um dia, depois de uma palestra que dei em um evento, uma pessoa veio e me disse: “Agora eu entendi, Fabio. Eu pensava que você ia falar sobre nudes”.

Este termo foi criado por Richard Thaler e Cass Sunstein no livro que escreveram juntos que também se chama Nudge. E o conceito de Digital Nudge é o nome que eu dei para uma forma simples da gente entender esses Nudges, esses “empurrõezinhos” no mundo digital.

Vieses inconscientes ou cognitivos (Cognitive Biases) são erros sistemáticos na nossa forma de pensar e tomar decisões. Sabe aquela opção já pré-selecionada para facilitar a vida dos seus usuários? Significa que alguém já tomou uma decisão, se o usuário não quiser, tem que pedir para sair. Então, dessas 35 mil decisões que a gente toma, quantas será que são decisões digitais?

 

Arquitetura de decisão digital: Experiência do Usuário (UX), Design Thinking, Design de Produto e neurociência da influência

Arquitetar os ambientes de tomadas de decisão é uma iniciativa de grande poder no mundo da criação de produtos e interfaces digitais. Essa missão está sob a responsabilidade das pessoas de UX (User Experience) Experiência do Usuário, XD (Experience Design) Design de Experiência, Design Thinking, que têm entendimento de como o ser humano toma essas decisões, desenhando todo o formato e os ambientes nos quais tomamos decisões.

Comecei a me perguntar sobre isso: se a gente for no Google hoje e pesquisar onde comer em São Paulo, tem, aproximadamente, 138 mil resultados. Qual é o que a gente clica? 91,5% das pessoas clica no resultado da primeira página do Google. Será que quem escolheu o lugar onde eu vou comer fui eu mesmo ou foi o Google?

Entender sobre economia comportamental aplicada ao contexto digital não é mais só um diferencial, se tornou fundamental e necessário. O conhecimento é uma ferramenta. Se você tiver ele, você pode usar para fazer com que alguém compre alguma coisa que ela não precisa. Muitas vezes, influenciar nas decisões do outro também pode ajudar, e muito, na vida de quem está do outro lado, consumindo e delegando suas decisões.

 

O poder das tecnologias emergentes

O impacto dos empurrõezinhos digitais é amplificado a partir do momento em que as tecnologias emergentes, como, por exemplo, Machine Learning, Inteligência Artificial, Big Data, Realidade Virtual e Aumentada e Blockchain, se tornam mais predominantes e poderosas.

A grande maioria das decisões são influenciadas por fatores irracionais, falta de atenção, falta de contexto completo com toda informação necessária, fatores emocionais etc. Por isso, é necessário levar em conta os vieses inconscientes que nos ajudam a entender quais fatores influenciam a tomada de decisão e como influenciar essas decisões.

 

Quarta Revolução Industrial, Ética 4.0 e Moral

Diante desse cenário de tantas tecnologias digitais, com o próprio advento da Quarta Revolução Industrial, é preciso atenção ao que é certo e errado quando a tecnologia passa a tomar decisões, ou seja, sobre a moral e a ética dessa era digital. Exemplo disso são softwares, algoritmos e os impactos na privacidade das pessoas. A tendência é de que tenhamos cada vez mais avanços e imersão nesse mundo de realidade aumentada, realidade virtual e aprendizado de máquina.

A elaboração de quadro ético para a Inteligência Artificial, por exemplo, já está sendo pauta de referências na tecnologia, como Facebook e Google. Mas, as diversas implicações da Quarta Revolução Industrial vão além da Internet e da IA. Os avanços tecnológicos requerem novas leis, novos códigos morais. Por isso, eu acredito que a humanidade, muito em breve, estará prestes a repensar a moral: uma ética 4.0.

Vejo que essas implicações éticas vão do imediato (como os algoritmos por trás do Facebook e do Google que influenciam tudo em nossa vida) ao futuro (o que acontecerá se os veículos autodirigidos promoverem o desaparecimento da profissão de motorista de caminhão?).

Em outras ocasiões, já pontuei que enfrentaremos decisões éticas em quatro áreas:

    1. Ciências da vida;
    2. Inteligência Artificial, aprendizado de máquinas e dados;
    3. Redes sociais e eletrônicos;
    4. Robôs e máquinas.

Diante disso, precisamos de um diálogo global coerente sobre a ética no século XXI, indo além de artigos e publicações, mas envolvendo comitês governamentais e órgãos internacionais como a ONU.

Se não houver esse preparo, estaremos sujeitos a enfrentar vários riscos, como de perder poder para as máquinas; de modificar o curso da humanidade sem entender todas as consequências; de criar muita desigualdade entre os “ricos da tecnologia” e uma enorme subclasse. Os avanços tecnológicos só irão evoluir e, cabe a todos nós, decidir os seus usos e limites.

 

*Fabio Pereira é o criador do conceito e autor do livro Consciência Digital®. Futurista e especialista em comportamento digital e Infobesidade®. Uma voz internacional que já palestrou na China, Estados Unidos, Alemanha, Dinamarca, Austrália e até no famoso palco do TEDx. Pioneiro e conhecedor profundo de Ágil (Agile) e DevOps, co-organizou o primeiro treinamento de Scrum do Brasil em 2007 e possui mais de 20 anos de experiência em empresas como ThoughtWorks Austrália e atualmente é Head de Open Innovation Labs. Depois de morar 8 anos em Sydney, onde virou cidadão australiano, voltou ao Brasil com o objetivo de expandir o seu impacto positivo no Brasil. Fabio tem o sonho de ser bilionário, mas não financeiramente: ele quer impactar de forma positiva a vida de 1 bilhão de pessoas!

 

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O autor, junto à Caroli.org, está organizando a primeira edição do Treinamento Psicologia da UX presencial aqui no Brasil. A iniciativa já é realizada por ele em outros países e, agora, São Paulo receberá a primeira turma. Você tem interesse em participar? Entre agora neste grupo de WhatsApp para conferir os detalhes sobre o lançamento!

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